【类型】图书

【作者】 黄颖文  

【关键词】 观影涉入  突兀感受  角色喜好  情节连结  享乐感  品牌态度 

【书名】情节连结与角色喜好对戏剧内容之产品置入效果研究

【内容提要】 本研究主要尝试以广告效果及娱乐效果双元路径探讨产品置入，希望了解观众在娱乐媒介中同时接收到娱乐内容及行销资讯时其整体观影感受（享乐感）如何，并检视产品应该在什麽情况下置入，以满足观众享乐感也能提高品牌态度，使得娱乐效果和广告效益同时并存。理论方面，研究主要引用Russell和谐模型（balance model）作为主要概念，并以娱乐媒介角度带入情感倾向理论（Affect disposition theory, ADT），支持说明观众会受到剧中角色或演员的移情进而对产品产生情感的转换。因此本研究在研究方法上分为两阶段，采取实验法以及深度访谈法质量并行来探究上述问题。 第一阶段实验法的研究以情节连结度、角色喜好作为操控变项，探讨两项因素对品牌态度及享乐感的影响，并加入演员喜好作为调节变项，观影涉入为中介变项一同检视。第二阶段深度访谈则分为观众及电视产制端的专业人士，进一步了解观众电视剧出现产品置入时其心理感知，以及实务界在产品置入电视剧的操作概念。整体而言研究主要发现，产品置入过程中娱乐效果能协助提升广告效果，且观众的观影涉入程度是影响娱乐效果和广告效果的途径。而观众对於产品的情节连结程度以及造成观众突兀感受的反应相似，观众强调刻意程度以及合理性为主要因素。同时研究也发现，以角色和演员对产品置入的影响来说，观众尤其在乎演员喜好。此外，观众个体的产品置入接受态度也是影响置入广告效果的关键之一。

【年份】2014

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